最大化激活“湘超”以赛兴城的动能 | 热点面对面

　　长沙晚报全媒体记者 梁瑞平 陈登辉

　　“湘超”2025赛季年前刚刚结束，2026年已是“跃跃欲试”——截至1月11日，湖南14市州均已发布球队招募令。从去年举办的“湘超”联赛效果来看，不论是赛事本身，还是其溢出效应，均成功实现了“破圈”。权威数据显示：2025年“湘超”吸引现场观赛总人次241.35万，带动全省文旅全域消费136.79亿元。这张耀眼的成绩单，已然超越了体育赛事的范畴，成为实践“以赛兴城”的典型样本。

　　近日，长沙晚报理论版《热点面对面》栏目特邀来自全国的媒介经济学、文化产业、新闻传播领域的高校专家学者，共同解码“湘超”以赛兴城的“流量逻辑”与“留量智慧”，探讨其从拉动消费到赋能文化、从短期火爆到可持续发展的内在机理，以及如何继续保持热度、如何放大与升级其对于消费与经济的拉动作用等。

　　拉动区域消费

　　从“流量型经济”迈向“留存型经济”

　　记者：有报道提及，“苏超构建的是一个高频次、高黏性、强归属感的消费场景”；也有人说，“‘湘超’踢的不是球，是一门‘搭子经济学’”。在扩大内需的大背景下，您认为“湘超”对于拉动消费的价值何在？还可以如何升级？

　　邓向阳：“湘超”通过“地缘”属性，把球场变成了一个巨大的社交容器，构建了一个“高情感浓度的文旅消费新场景”，通过“搭子经济学”重构了社交连接，将单纯的“看球”转化为“看球+夜宵+文旅”的复合消费链条。其带动消费增长的数据，验证了体育赛事作为“流量入口”，能有效激活住宿、餐饮、交通等关联产业的“乘数效应”。

　　在扩大内需的大背景下，“湘超”要实现价值升级，必须完成从“流量型经济”向“留存型经济”的转变，深化场景的构筑能力。

　　一是推动“数字实体化”场景融合。目前的消费场景主要集中在物理空间。未来应引入AR/VR和人工智能等技术，实现数智化赋能，打造“数字湘超”。例如，开发基于地理位置的“城市寻宝”游戏，将球场周边的商家、景点设为打卡点，球迷通过手机APP参与互动可获得电子消费券，不仅能延长消费链条，还能沉淀高价值的用户数据，为精准营销提供支撑。

　　二是构建“全时段”体育生活综合体。针对赛后场馆闲置问题，应借鉴“第三空间”理念，将体育场周边打造为永久性的“湘超文化街区”。引入当地特色品牌，设立“湘超旗舰店”或“足球博物馆”，让非比赛日的场地依然成为市民休闲、社交的中心，使“湘超”成为湖南名优特产的常态化展示窗口。

　　三是深化“微度假”产品体系。与旅行社、酒店集团深度合作，推出“湘超周末”定制游产品。将球票与高铁票、景区门票、高端民宿打包，设计“看球+泡温泉”“看球+游岳麓书院”等2～3天的深度游线路，将单纯的观赛客流转化为高净值的过夜游客流，进一步挖掘“过夜经济”的红利。

　　保持赛事热度

　　构建超越赛事周期的内容生态

　　记者：球迷对足球的热爱是一种交织着情感寄托、社群认同、精神共鸣与文化联结的复杂情感共同体，这是一种更高层级、更内化的消费动机。“湘超”的一张球票，吸引不少市民走出家门，撬动了出行、餐饮、旅游等多个关联行业，更是有着“乘数效应”。请问，您认为，在今年“湘超”结束后的歇赛期，政府、城市及市场该如何继续保持“湘超”的热度，如何挖掘热度及流量之后的价值？

　　邓向阳：体育赛事具有显著的周期性，“歇赛期”往往面临着注意力的断崖式下降和情感能量的耗散，即所谓的“空场效应”。要保持“湘超”热度，必须构建一套超越单一赛事周期的内容生态系统，从“赛事运营”转向“情感共同体运营”，将“短暂的狂欢”转化为“持久的陪伴”。

　　内容产业化，用故事填补空白。休赛期是内容生产的黄金窗口期。首部“湘超”主题微短剧《我在野球场当门神》已经在永州开机了，这就是一个极好的开始。政府和市场主体应该联合起来，挖掘像“外卖小哥球王”“六旬老帅”这样的真实故事，策划《“湘超”少年》等衍生综艺，通过短视频、纪录片、微短剧的形式持续输出，让大家在没有比赛的日子里，依然能被“湘超”的精神所打动。

　　社群组织化，维系“强连接”。“搭子”关系往往是弱连接。休赛期应致力于将这些松散的原子化个体，固化为有组织的社群。比如开展“湘超进校园”“球迷电竞对抗赛”“社区友谊赛”等活动。

　　在流量保持的基础上，如何进一步挖掘价值？

　　第一，品牌联名的常态化。赛事结束了，但品牌不应离场。利用休赛期，推动“湘超”IP与湖南本土制造业、快消品的深度联名。例如，推出“湘超版”茶颜悦色周边、零食大礼包或联名运动装备。让“湘超”元素渗透进市民的日常生活用品中，实现“触手可及”的品牌陪伴。

　　第二，数据资产的运营。经过一个赛季的积累，运营方掌握了数百万观众的购票数据、消费偏好和出行轨迹。休赛期应利用大数据技术对这些信息进行清洗和分析，构建精准的用户画像。这不仅能为下一赛季的招商引资提供数据支撑，还能为城市管理者提供关于城市人口流动与消费趋势的宝贵决策依据。

　　第三，人才孵化与青训体系。休赛期是深耕青训的最佳时机。利用“湘超”的热度，与中小学合作开展“湘超进校园”活动，邀请明星球员担任校外辅导员。

　　刘国强：这类活动的主导者是政府，文旅和体育等部门首先要不断对“湘超”有新的策划设计，协调好各类媒体平台、商业机构和地方政府的关系，形成合力。

　　政府和主办方要形成规范完善的利益分配机制，既保障活动方应有的权益，又能通过“出圈”效应产生更多商机，从而吸引更多的商业主体参与，形成多方共赢效果。

　　政府作为主导者要把重点放在活动创新和协调主体关系上，保持并提升流量和热度，将商业价值的开发交给市场，各类参与主体自有其创造力。

　　赋能文化建设

　　让更多人“因一场球，爱上一座城”

　　记者：但凡比赛，即有输赢。但也有人认为，“湘超”这样的赛事，其价值早已超越输赢。“以赛兴城”才是其核心驱动力。通过地域IP的创设与强化，赛事与传播的双向赋能等，既塑造了城市精神、增进了文化认同，也涵养了文明新风，甚至激发出蓬勃的文化创造力。

　　请问，您是否认同“湘超”在创新城市文化上的上述意义？或者说，“湘超”的火爆出圈及其产生的跨界连锁效应，为新时代城市文化建设提供了哪些启示？

　　王朝晖：我认同“湘超”在增强市民归属感、增进文化认同以及创新城市文化上的意义。“湘超”的火爆“出圈”及其产生的跨界连锁效应，为新时代城市文化建设提供了多方面启示。

　　其一，体育赛事提供的情绪价值可以极大地赋能城市文化建设。作为一场大规模且持续时间长的足球比赛，“湘超”早已超越体育竞技的范畴，上升到一种文化现象，成为一种融合比赛、表演、娱乐、聚会等多种功能的“嘉年华”。当观众都感到比赛跟自己的荣誉有关时，一个城市的凝聚力就被大大激发。

　　其二，精彩的“湘超”吸引了大量爱球懂球的球迷，或者纯粹看热闹的男女老少，为赛事呐喊助威并添砖加瓦。这种全民参与和上下同欲增强了地域文化的向心力，也为城市文化建设提供了很好的范例。

　　再者，“湘超”实际上形成了“一市一品”的城市间体育及文化联动，也让“因一场球，爱上一座城”成为共识。这其实探索出一个方向，即城市文化建设应立足地域特色，以体育赛事等活动为纽带，打通文体旅商展边界，构建政府引导、市场运作、社会参与的可持续发展机制。

　　强化议题设置

　　增强“玩梗”传播力及吸引力

　　记者：基于“湘超”的草根属性及相对纯粹性，加之网络及赛场上有意无意地玩梗，往往引发“泼天的流量”。有人认为，“‘湘超’的破圈是线上流量与线下增量的共赢范本”。不可否认，高质量的传播对于助热赛事、保持热度以及不断增流较为关键。那么，如何从传播学理论来解释这种正向循环，如何在下一个赛季更好地让“湘超”持续“出圈”？

　　刘国强：媒介化时代，线上与线下传播往往交融，很难截然区分。“出圈”的爆款都是各类媒介一齐下场产生的叠加效应，参与主体也是多元的，“湘超”不再是传统的体育赛事，而是具有极强传播仪式感的集体狂欢。

　　“湘超”的破圈并不奇怪，首先，更早时候贵州举办的“村超”爆红，产生了明显的示范效应，使这种由政府主导的“民间化”大众赛事形成了基本的、可供借鉴的运作模式，它融竞技与娱乐为一体，兼具极好的地方文旅宣传效果与商业价值。

　　其次，“苏超”“渝超”等同类活动的兴起，使这类活动产生了极强的竞争性，同时，这类活动所融入的地方性标识和“玩梗”，激发了地方民众对本地活动的强烈认同感。

　　下一赛季，“湘超”持续“出圈”是可以预期的，因为这类活动已经产生了类型化的文本效应，大众参与热度尚无衰减迹象，但还需借助发达的湖南媒体力量，增强传播力。同时也需在活动形式上有所创新，增强“湘超”的可辨析度，既满足大众对这一活动的“期待视野”，又能产生新的体验和感受。

　　王朝晖：“湘超”的成功不是偶然，其传播模式为“以草根叙事为内核，以场景互动为载体，以梗文化为裂变引擎”。要想在下一个赛季更好地让“湘超”持续“出圈”，从传播学的角度来看，建议在以下方面继续创新和发力。

　　首先，以不断刷新、有创意的议题设置持续吸引球迷与普通民众的注意力。从传播学里的使用与满足理论来看，“湘超”的传播精准击中了大家的情感需求、参与需求及文化需求这三类核心需求。未来不妨在借鉴“苏超”“赣超”等基础上，继续实施议题引领和更新，不断打造热门话题，包括良性互动和友好对抗性的交流。

　　再者，“湘超”完美实现了线上线下两个场景的协同赋能，是场景传播理论的最佳实践。新的赛季，建议不断创新场景，并通过“足球+”“体育+”等激活“第二现场”“票根经济”，化赛事流量为消费能量，形成“赛事带动消费、消费促进产业、产业反哺赛事”的良性循环。

　　专家名片：

　　刘国强，四川外国语大学新闻传播学院院长、教授、博导

　　王朝晖，上海对外经贸大学文化创意产业研究院院长、教授

　　邓向阳，湖南大学新闻与传播学院副院长、教授、博导