冒充刘欢家人带货：平台袖手旁观是助长歪风｜有话直说

付臣欢

9月25日，知名音乐家刘欢因病去世。近日，社交平台有账号发布AI生成视频，冒充刘欢家人兜售“黄精五黑粉”，引发网友质疑。相关店铺回应“我们也管不了”，平台回应“需由权利人或其家人举报”。（极目新闻微信公众号 10月9日）

很难理解，平台对此类虚假广告、账号冒充事件的处置，竟是如此消极应对。平台袖手旁观，无异于助长歪风邪气！

要知道，类似事件并非孤例。从仿冒演员孙某某拜年的餐饮公司，到被“克隆”形象推销压片糖果的专家学者，同类操作反复出现。中国新闻网《民生调查局》调查发现：在电商平台，花70到100元就能定制一条明星AI仿冒推广视频，花1.98元就能永久克隆一个明星的声音，仿真度足以以假乱真。

问题的核心不在于AI技术，而在于平台治理逻辑的错位。一方面，电商平台本就不该允许店铺上架相关链接。店铺在未获得授权情况下，怎能定制售卖他人的AI形象？另一方面，发布平台以“需由权利人或家人举报”作为启动处置的前提条件，意味着如果一个被仿冒的名人及其家属没有精力维权、或者根本不知道自己的形象正在被用来卖货，侵权内容就可以持续存在、持续获利。而被侵权的明星深陷困扰，下单的消费者也难以维权。这种不对称的博弈格局，以及将治理责任转嫁给权利人的思路，本身就在鼓励投机！

法律框架并不空白。2025年9月起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》要求人工智能生成合成内容标识包括显式标识和隐式标识。2026年2月起施行的《直播电商监督管理办法》明确，直播间运营者使用AI生成的人物图像、视频从事直播电商活动，应按规定进行标识，持续向消费者提示该内容由AI生成；出现违法行为的，由管理或使用该内容的直播间运营者承担责任。

规则已经有了，执行却没有做好。平台仅在视频角落标注一行“内容由AI生成”的小字。但一行小字的提示效力，很容易被满屏的名人形象、内容本身的情绪冲击力覆盖。标注不显眼、不抢眼，等同于将合规做成形式，把风险留给消费者和权利人。

治理这类乱象，不能停留在“接到举报后采取行动”的被动模式。对于电商平台而言，未获授权便允许店铺上架定制他人AI形象的链接，本身就是审核失守——平台有义务在商品上架环节核验授权资质。对于发布平台而言，其掌握着技术能力和数据资源，完全有能力通过语义识别、账号行为分析、商品链接关联等方式，在传播初期进行干预，而不是坐等权利人或其家属举报。

人工智能不是生成或传播虚假信息的“挡箭牌”。技术是中性的，但技术的使用方式从来都带有价值取向。需要被追问的不仅是躲在账号背后的人，还有为这种收割提供土壤和通道的平台。